飲食店のリニューアルオープンとは繁盛店にする荒業？ポイントを解説
新規開業・開店のノウハウ教えます。
現状サイトの写真をそのまま使用繁盛店への荒業！飲食店のリニューアルオープンで再アピールしよう！
【目次】
・リニューアルオープンの意味とは？・リニューアルオープンが必要な理由1～店には流行りすたりがある
・リニューアルが必要な理由2～お客様は新しいものが好き
・リニューアルが必要な理由3～さまざまな「時」＝「ライフサイクル」
・リニューアルを機にさまざまな企画やイベントを
・まとめ
飲食店経営の方の中には、「なかなか売上が思ったレベルまで伸びない」「最近、売上が落ちてきた」などの悩みを抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。それはもしかしたら、自店舗が「旬」を過ぎてしまっているのかもしれません。
そんな時に最後に繰り出せる、1番効果的な起死回生の大技が店舗のリニューアルです。これには費用もかかりますが、しかし消費者や既存客に対するインパクトでは新規オープンと同様のパワーがあります。
そこで今回は、なぜリニューアルが1番効果的な売上アップの荒技なのか、どのようなポイントを押さえて実行すればよいのか、という点について解説します。
リニューアルオープンの意味とは？
「リニューアルオープン」という言葉は、耳なじみがありますよね。 改めて意味について深掘りしてみると「リニューアル」は英語の「renewal」が語源となっています。
「renewal」は「更新する」「書き換える」「新しくする」という意味を持つ英単語。 日本で使われている「新装」「改装」「古いものを新しくする」意味での「リニューアル」は和製英語です。ちなみに英語で「店の再オープン（新装開店）」を表現する時は「reopen after renovation」「open after renewal」という言葉になります。
リニューアルという言葉は時として「RN」と略されることがあります。特に商品管理の場面では「RN」と表記する会社も少なくありません。
この「RN」ですが、「Right Now」（たった今）の略語としてSNSなどで使われることもあるものです。 略して使用する場合は、気を付けてくださいね。
リニューアルオープンに対して「グランドオープン」という言葉もあります。この言葉は「正式な開店」を意味しますので、リニューアルオープンとはニュアンスが違います。
しかしながら「改装を経て正式に開店をする」ということで、リニューアルオープンではなくグランドオープンを使用する場合もあり、間違いではありません。
ちなみに「プレオープン」「ソフトオープン」という言葉は、開店前に試験的にオープンする場合に使われ、どちらも同じ意味を持ちます。
リニューアルオープンが必要な理由1～店には流行りすたりがある
「なぜリニューアルオープンが必要なのか」という最大の理由は、飲食店に限らず、客商売には何でも流行りすたりがあるからです。
新規オープン時には新規性があって集客力に優れていても、やがて時間が経てば消費者は冷たいもので、その新規性を形作っていたものにも飽きてしまいます。
そうなると、その店に行く意味の大きな魅力の1つが無くなってしまうので、足が遠のくのです。
流行は必ず移ろいゆく
そもそも流行というものは、移り変わっていくものです。
店を新規オープンした時に、世間では最先端だったコンクリート打ちっぱなしの、スケルトンむき出しにした内装も、すでに「古く」なっているかもしれません。
その後、店内に赤レンガをしっかり組んだニューヨークのブルックリン風が流行ったとしましょう。すると、自店舗の強みであった「おしゃれ」という価値は無くなってしまっているのです。客足が鈍るのも当然でしょう。
リニューアルが必要な理由2～お客様は新しいものが好き
また人間の深層心理として、常に「新しいもの＝いいもの」という心の動きがあります。 つまりお客様は何でも新しいものが好きなのです。
これは言葉を換えれば、お客様に常に「ニュース」を提供することが大切という意味にもなります。
客商売で大切なことは、常に消費者にニュースを提供することです。 1番よくわかる例は芸能界です。
売れている芸能人、あるいは人気を維持しようとする芸能人は、災害があれば炊き出しのボランティアをしたり、プライベートなことを公表したりしていませんか？ このようなことをする理由の1つは、消費者にニュースを提供して自分の鮮度を保とうとしているのです。
客商売という意味では飲食店も全く同様です。 「新しいメニューを投入した」「接客コンテストで優勝した」などのニュースを消費者に提供することで、店としての鮮度を保つことが、顧客に飽きられないポイントなのです。
そのニュースの中でも1番大きなものが「店が新しくなった」、すなわちリニューアルなのです。
ですから、余剰資金がある程度たまり、売上に伸び悩んでいると感じたら、資金的に無理のない範囲でリニューアルをかけるのも戦略です。
心機一転、起死回生の荒業として、急激な売上のアップが見込めるのです。
業態変更が必要な場合も
流行りすたりの問題ではなく、競合との競争力の問題からリニューアルをしなければならないこともあるでしょう。中でも「業態変更」という、かなりの大手術を伴ったリニューアルをかけなければならない場合もあります。
たとえば、洋食から和食までの幅広く料理を安く提供する総合居酒屋を経営していた場合、近隣に大手チェーンの総合居酒屋がオープンしてしまうと、集客力の点では企業力から言ってもなかなか太刀打ちできません。
そういう時には思い切って業態転換して、朝どり地鶏を扱う焼き鳥専門店にリニューアルすれば、競合ポイントが変わりますから、また自店舗に強い競争力が戻ってくる可能性があります。
そのように競合との関係で、自店舗に大きな差別性を持たせるために、リニューアルが必要な場合もあるのです。
リニューアルが必要な理由3～さまざまな「時」＝「ライフサイクル」
飲食店は「生き物」のようなもので、人生のようなものがあります。 これをマーケティング用語では「ライフサイクル」と言います。
飲食店にも生き物のようにライフサイクルがある
たとえば、今はすでに「昔流行ったもの」に分類されているソニーの「ウォークマン」を例に挙げましょう。
ウォークマンが新発売されたのは1979年です。最初はあまり売れませんでしたが、1980年代になるとその便利さと、音楽を聴きながら行動できる新しいライフスタイルが若者に受けて爆発的な人気商品になりました。これがウォークマンの商品としての「旬」です。
しかしカセットテープという記憶媒体が古くなり、デジタルデータを使う時代になるとともに人気に陰りが見えてきました。そしてトドメは音楽をダウンロードで手に入れれば、わざわざ記憶媒体を用意する必要がない「iTunes」と「iPhone」のリリースです。
これで完全にウォークマンの社会的な役割は終わり、商品としては寿命が尽きてしまいました。 これがウォークマンのライフサイクル、つまり商品としての「人生」です。
飲食店の場合も同じようなライフサイクル、つまり人生があるのです。誕生は新規オープンです。次いで繁盛店になった頃が、自店舗の「旬」です。
そして客足が鈍ってきている現在は、自店舗の「人生の終焉」に向かっているタイミングです。ですからそのまま放置すれば、いつかは寿命が尽きてしまうのは必ず訪れることなのです。
飲食店のライフサイクルを詳しく解説
その飲食店のライフサイクルをもう少し詳しく解説しましょう。
開店期
どのような業態の飲食店でも、オープン直後の「開店期」にはお客様が押し寄せます。これは新しい内装、新しいメニューが物珍しいからです。この時期は経営者が特に手を打たなくても、どんどん売上が上がります。
この繁盛状態を「オープン景気」と言います。オープン景気は長くて3ヵ月程度しか続きません。
したがって、この時期に繁盛に浮かれないで経営者がするべきは、押し寄せてきている新規客がリピートしてくれるための販促をしっかり行うことです。
発展途上期
「オープン景気」の次に訪れるのが「発展途上期」です。オープン景気が収まって、売上が低め安定に入ってしまうと、経営者は焦りますが、しかしこれはどの飲食店でも起こり得ることです。
大切なのは、ここでしっかり料理のクオリティを高めたり、接客レベルを上げたり、新規客を獲得できる販促やリピートが取れる販促を打つことです。
この発展途上期をしっかり乗り切れるかどうかで、次の飛躍ができるかが決まります。
繁盛期
「発展途上期」の低迷を乗り越え、いろいろな方策が実を結ぶと、口コミが口コミを呼んだり、あるいはマスコミに取り上げられたりして、お客様が押し寄せてくる本当の「繁盛期」がやってきます。これが飲食店にとっての「旬」の時期です。
ここまでの時期が種まきだとすると、この「旬」ということは収穫を刈り入れる季節なので、売上も利益もうなぎ上りに増えていきます。
安定期
繁盛期の後にやってくるのが「安定期」です。一時のブームは終わりますが、その時に蓄積した常連客が定期的に来店してくれ、世間ではおいしい店という評価が定着して、爆発的ではないにせよ安定した売上と利益が期待できる時期です。
この時期に大切なのは、新規客の獲得ではなく、lリピート客をいかに増やすか、その来店頻度をいかに上げるか、という点です。
衰退期
そして安定期の後が「衰退期」です。どのような繁盛店でもこの「衰退期」は必ずやってきます。それは自店舗のライフサイクルが終わりに近づいているということです。
「お客様が自店舗の料理やサービスに飽きてしまった」、「自店舗を参考にさらに工夫した競合店の登場」などで、自店舗の集客力は急激に落ちていってしまいます。
この状態をそのまま放っておくと、よくても全く利益の上がらない「危篤状態」でずっと店が存続するか、あるいはそれさえも持ちこたえられず、ついには臨終、つまり廃業にまで至ってしまいます。ここまでくると、劇薬を用いて回復にかけるしかありません。
衰退期から脱するための劇薬とは？劇薬に当たる手段が、実はリニューアルなのです。
劇薬ですから失敗するともう後がありません。また大きな費用もかかります。
しかし、リニューアルをすることには、自店舗のライフサイクルをもう1度「開店期」に戻す可能性があります。 つまり、人生をまた新たに始めるための最後の手段なのです。
これがうまくいけば、再び開店期から発展途上期を経て、繁盛期を迎えることができるでしょう。
ですから、開店して数年が経って売上が低迷しているのであれば、それは「旬」を過ぎたという可能性があることなので、思い切って費用をかけてリニューアルをすることがおすすめの方法なのです。
リニューアルを機にさまざまな企画やイベントを
単に店の内装をきれいに塗り替えたり、什器を入れ替えたりすることがリニューアルではありません。
リニューアルをする時には、それを機会にさまざまな企画やイベント、あるいは戦術を駆使して、自店舗に新たな価値を与えることが必要です。
具体的には以下のような点です。
新規開店のつもりで販促策を
まずリニューアル時には新規開店のつもりで集客のための販促をしっかり打ちましょう。たとえば以下のようなものです。
- 折込チラシ
- ポスティング
- グルメサイトのキャンペーン企画への参加
既存客に来店の促しを
上記は新規客獲得の販促でしたが、同時に力を入れたいのが、客足の遠のいている既存客に再度来店してもらうための方策です。新規客獲得の販促よりもこちらの方が、少ない費用で大きな成果につながる可能性があります。
具体的には以下のような方法です。
- SNS、メルマガ、DMでのリニューアルオープンのニュース発信
- リニューアル記念特別割引などの実施
- リニューアル記念メニューの提供
特に3つ目のリニューアル記念メニューは、プラスの費用がかからない販促策ですから必ず実施しましょう。
たとえば、「牡蠣30分食べ放題」とか「世界3大珍味盛り合わせ前菜」のようなメニューです。この方法は、このメニューが既存客に受ける、つまりオーダーがたくさん入るかどうか見極めて、多ければ定番メニューに昇格させる「テストマーケティング」も兼ねられますので、自店舗として一石二鳥の価値があります。
「魅せる」調理への変更も
リニューアル時は店内のレイアウトを変更する良いチャンスです。単に客動線やスタッフ動線の不具合を修正するだけではなく、調理自体を店の「売り」にすることまで考えましょう。それは「魅せる」調理の導入です。
お客様は料理を舌だけで楽しむのではありません。目でも楽しみます。目で楽しむというのは、テーブルにキャリーされた時の盛り付けもありますが、1番は調理中のグリルしている炎や、もうもうと立っている湯気や、切り分ける前の新鮮な状態の魚の姿や、鍋の中でぐつぐつ煮ている状態を自分の目で見る、ということです。
ですから、ステーキを中心にした飲食店であれば、お客様の目の前で、大きくて赤々とした新鮮そうな肉の塊を切り分け、それをじゅうじゅうと鉄板で焼き、炎が吹き上げる、という姿を見せることが、料理への期待感、料理のおいしさを一層引き出すことになります。これが「魅せる」調理です。
「魅せる」調理を行うためには、リニューアル時にキッチンをオープン形式にして、ガラス張りの食肉専用冷蔵庫を導入するなどのことが必要です。あるいはぐつぐつ煮えているおでんの鍋をお客様に見せるのであれば、カウンターにそのためのかまどを用意したほうがよいでしょう。
これらの「魅せる」調理は、設備に費用もかかりますが、自店舗の料理の価値を圧倒的に高めることができます。
まとめ
いかがですか。
売上低迷に悩んでいる飲食店の経営者の皆さんにとって、1つの指針になったのではないでしょうか。リニューアルは荒技ですし、劇薬でもありますから、コストもかかりリスクもあります。しかし、よく考えて実行すれば自店舗を繁盛店に戻すことが可能です。
ぜひしっかり検討をして、実行する時には思い切って取り組みましょう。
