飲食店が成功するうえで非常に大きな要素がその店の立地ですが、だからといって駅前路面店だけが好立地というわけではありません。駅から離れた裏道の空中店舗であっても戦略によってはその店を繁盛させることはできま。ですからその場合は、一見、条件の悪い立地が実は好立地だった、ということになります。 ではそのように一見条件の悪い立地の飲食店でも繁盛させるためにはどのような戦略が必要なのでしょうか。
立地が悪くても努力で売上は変わる？
立地の良し悪しは、駅前路面店か否か、ということでは決まりません。最終的のその立地がよかったというように言えるために企業努力、店主の努力で対応することが可能な部分も大きいのです。なぜかというと一見悪い条件の立地でも、実は以下のようなメリットがあるからです。
- 好条件立地よりも物件の競争率が低いので、自分の条件に合った物件を探しやすい
- 物件取得にかかる保証金、礼金、仲介手数料が比較的安く、また毎月の家賃、共益費が好立地物件に比べ大幅に安い場合もあるため、売上が少なくても利益が出る
- 物件取得費が安ければ、初期投資が少なくて済む
- 隠れ家的なコンセプトを立てられれば、かえって「自分が見つけ出した飲食店」という印象が強まり、常連客が増える
このようなメリットを生かし切れば、悪い立地も好条件に変えていくことができるのです。
飲食店の「口コミ」の力
そのような一見条件の悪い立地を、結果的に好立地だったとするために大きな助力になるのが口コミです。いまはSNSなどでいくらでも個人が情報発信できるため、お金をかけずによい口コミを拡散させることも可能です。それが実現できれば、今は口コミが飲食店選択の大きな指針になっているので、多くの集客が可能になります。 そのためには以下のような点に注力しましょう。
商品開発の仕方
まずは口コミが発生するためには、何といってもその商品力を高めることです。具体的には以下の内容です。
料理のボリュームを重視する
大きい、量が多い、器から具材がはみ出ているなどのインパクトを出しましょう。それは大げさであればあるほど、口コミを起こせます。1番よい例が「ラーメン次郎」の山盛りのボリュームです。
動きをつける
たとえば、料理を提供するときには半完成品にして、最後に客席で演出を入れながら完成させる、などの客前で動きを付けられれば、動画撮影を促せます。たとえば、顧客がいいというまでシラスをかけ続けるシラスパスタなどがそれです。その動画は必ずSNSに載りますので、静止画よりも拡散力が強く多くの口コミを起こす可能性があります。
かわいい盛り付けにする
またインスタグラムなどのSNSへ投稿をするのは基本的に女性です。ですから女性受けがして、なおかつフォトジェニックな盛り付けをしてみましょう。いまはカフェでは当たり前になったラテアートなども、最初はそのパターンで口コミが発生した例です。
値段を極端に振る
目玉メニューにするためには、そのメニューの価格を採算度外視で非常に安く設定するか、異常に贅沢なメニューにして高価格に設定するかのどちらかです。前者の場合は、「朝獲れ鮮魚の船盛600円」などにして食べきれないほどの量を出すことなのですが、この場合は全顧客がそれを頼むとして、その分併せて注文されるほかの料理で利益が確保できるようにメニュー構成を考える必要があります。後者の場合は、来店客の予想を大きく上回るような贅沢な食材を使った、目玉メニューに仕込むことです。たとえば「世界3大珍味パスタ。フォアグラ、トリュフ、キャビア山盛り載せ」などです。
店舗情報が記憶に残るようにする
世の中には多くの飲食店があり、人々は毎回違う店で食事をすることがほとんどです。ですから、相手の記憶の中ではどんどん飲食店情報が更新されていくので、その中で生き残らないとリピート来店にも口コミの発生にもつながりません。 ではどうすれば記憶に残るのかというと、1つはもちろん圧倒的な満足感を与えることです。
それは料理もそうですし、あるいは接客もそうです。それらは実は地道な努力なので、退店する場合に必ず店主が玄関外まで見送るなどのことを続ける、などによって実現できます。これなどはミシュランの星付きの日本料理店でも実際に行っていることです。 そのほかには販売促進の工夫でも可能です。たとえば持っていたくなるようなおしゃれで便利なショップカードを作るとか、ポイント制を導入して顧客の囲い込みを行うなどがその方法です。
自分のお店だけのものを作り出す
それらはどの方法でも、最終的には他店のしていないことをする、というのが基本になります。自店舗ならではの特性がなければ、顧客にとっては「その店でなければダメ」ということになりません。逆にそれができれば悪い立地でも結局よかった、ということにできるのです。そのための方法には以下のポイントがあります。
近隣店舗との外装の差別化を図る
1つは外装による差別化です。たとえばびっくりドンキーの外装は他店には全くない特徴的なもので、どこにあっても目立つばかりではなく、何かその店に行けば特別な楽しみがあるような演出になっています。びっくりドンキーの隆盛にはあの外装の占めている割合は多いはずです。 同様に、飲食店の場合はどうしても外装が似てきますから、その中で全く違うコンセプトの外装にしたり、目立つファザードなどにすれば、視認性もよくなり、リピート客もつきます。
「自分だけが知っている」特別感の演出
誰でも自分の行きつけの特別な飲食店を持ちたいと思っています。それは自分がその店で大切にされると同時に、自分もその店を大切にして、その店のファンとして盛り上げたいという意識です。そのような顧客が多い店はどのような立地であっても繁盛します。 具体的には、あえてわかりにくい場所で目立たない外装にする、来店客を名前で呼ぶ、その人の好みに合った特別メニューを作ってほかの人には出さない、賄いをその人にだけ提供する、常連客だけの裏メニューを作るなどです。
コンセプトが立った居心地の良い室内空間づくり
一見立地の悪い飲食店が繁盛店になるポイントは、不特定多数の一見客は多く来る店ではなく、来店頻度の高い常連客を作る方が早道です。そのためにはターゲットをしっかりと決めて、そのターゲットが満足するような店づくりをしましょう。たとえば読書が好きな人が喜びそうなイギリスの古い図書館風の内装や、ベルギービールだけを提供するベルギーのバール風の内装などです。
スタッフのコミュニケーション力と笑顔
また飲食店において重要なのは料理もそうですが、接客やサービスも同様です。それにはスタッフが来店客とのどのようにコミュニケーションを取るのか、いかに笑顔で接するのか、という点が非常に重要になり、それがあれば他店との差別化も可能です。
接客は1番の看板商品になる
繁盛店の共通している要素は接客がよいことです。いくら料理が安くてよい店でも、接客が悪くて気分がよくない店は繁盛しません。たとえばある店ではスタッフのネームプレートに、そのスタッフの趣味や特技を書き入れています。それによって来店客がそのスタッフに興味を持ち、話しかけるきっかけを提供しているのです。そこでコミュニケーションが取れるとその顧客にとってはその店は、そのスタッフを通じた特別な店になり、そのスタッフにまた会いたいから、とリピートする動機づけになるです。
接客マニュアルを作成する
またこれはその店がどのような接客を目指すのかによりますが、一般的には何らかの接客マニュアルを作った方がよいでしょう。中には定型的な接客は自店舗にふさわしくないとして、あえてマニュアルを作成せず、スタッフの人格力だけで接客させる店もありますが、その場合、接客のレベルがそのスタッフ個人のコミュニケーション力に全て委ねられてしまうため、あまりにバラついてしまい、店全体では危険です。
ですから、どこまで細かく作るかは別にして、来店客に接する上でスタッフの指針となるい接客マニュアルを作成しましょう。その内容が細かくなればるほど高いレベルで均一の接客ができる反面、どのスタッフと話しても個性がないように感じられてしまう危険性と、合わせてそのマニュアルを覚えさせるための教育コストがかかる、という課題が出てきますので、そのバランスをよく考えましょう。
お金の管理
ある店が繁盛しているかどうか、というのは外から他人が見て決めるのではありません。最終的には、その店主が自店舗で利益が出て、商売を楽しく無理なく継続できるかという主体的な判断の世界です。
たとえば裏道の古いタイプのスナックであっても、常連客がついて、ママ1人で毎日手いっぱいになる程度の来店があり、十分に暮らしていけるだけの利益が出ればそれは繁盛店なのです。ではどのような観点で自分が自店舗は繁盛しているかどうか判断すればよいのかといえば、最終的にはやはりお金であり、利益です。そのためには、集客して売上を上げるだけではなく、お金の管理もきちんとしましょう。
どんぶり勘定で経営して、毎月儲かっているのかどうなのかわからいようでは、その店が繁盛しているのかどうか判断できません。ですから、店のお金と自分の個人の金はしっかり区別して、利益が店として出ているのかを把握しましょう。
さらに、利益が仮に出ていても店がつぶれることがあります。それは資金繰りです。たとえばクレジット売上が多い店の場合、入金は数か月後です。しかし仕入れの支払いは毎月の月末払いです。したがって、その月末の支払いができなければいくら数か月後には入金があるといっても、店は次の仕入れができずつぶれてしまうのです。 したがって利益だけではなく、毎月の現金がいくら残るのか、という資金繰りもしっかり管理しましょう。
立地は悪くても繁盛している飲食店もある！
そのように立地が悪くても繁盛している飲食店を2店舗ご紹介します。
石神井公園「ピッツェリア ジターリア ダ フィリッポ」
1店舗目は東京の石神井公園の2.5等立地にある「ピッツェリア ジターリア ダ フィリッポ」です。店の広さは15坪で月商500万円です。この店は、イタリアの薪窯を輸入してナポリ独特のピッツアを提供する店として常連客がしっかりついているため、決してメジャーではない石神井公園という立地の、さらに2.5等の場所でも繁盛しているのです。
それを実現させているのは、オーナーがピッツアの世界的なタイトルを保有していることです。この経歴が口コミを生み、それに惹かれて来店すると実際に非常においしいピッツアが食べられたということでリピート客が増え、その結果繁盛店になったというわけです。
大阪「萬野」
大阪の焼き肉店の「萬野」も、本店はJR環状線のマイナー駅である「桃谷」からさらに歩いて10分という悪い立地にも関わらず繁盛している店舗です。そのポイントは徹底した顧客の囲い込みです。この店では、初来店で感じの良い来店客をスタッフが毎日10人選んで、「ご意見番様」に任命しています。
そしてその「ご意見番様」客になれば、自分の好みを登録でき、かつ来店によってポイントが溜まって、割引がしてもらえるという流れで囲い込みをしています。 何よりその「ご意見番様」客からの料理などに対するフィードバックがあるので、毎日のメニュ－の改善ができ、さらに他店と差別化が図れているという点が大きいでしょう。
まとめ
いかがですか。 一見条件の悪い立地でも、自店舗の戦略と店主の努力やアイデア次第で、その店が繁盛店になる、ということがお分かりいただけたでしょうか。特に重要な点は、ターゲットをしっかり決めてその少ない顧客のリピート頻度増すこと、あるいはSNSの口コミにうまく乗れるような商品戦略を行うこと、さらにはお金管理をしっかりして儲けて店が継続的に経営できるようにすること、などです。ぜひ以上を参考に、立地に負けない繁盛店を作りましょう。
